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海能投顾:一月两次降价 从不打“价格战”的格力怎么了?

时间:2019-12-02 18:46:09    来源:国际财经网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

  昨日晚间格力电器发布公告,宣布自11月27日期重启“双11”大促销,将俊越/T爽两大促销机型系列回归低价,定频最低1399,变频最低1599元。

  大家都知道在刚刚过去的双11,格力才进开展“30亿大让利”促销活动。而这才仅仅过去半个月,格力竟然再次的放大招促销令人疑惑。

  当然格力的公告中也说了,由于“11.11”只有一天时间短暂,大量用户都在电商平台集中选购,许多消费者想买而没有买到。

  所以应广大消费者的诉求,组织开展“再掀11.11百亿大让利”活动,使更多消费者充分享受到格力优质产品带来的生活改变,进一步打击低质伪劣产品。

  理由当真是由于大量用户没买到,格力再次回馈消费者?肯定没这么简单了。

  在国内空调行业,格力绝对是个王者,不仅拥有最高的市场占有率,而且在行业非常有话语权。甚至在空调行业一直有个不成文的“共识”:只要格力不涨价,其他企业不敢涨;只要格力降价,其他企业没有一家敢不降。

  2011年,董明珠在接受《中国经济周刊》采访时明确表示:“格力从不打价格战,两败俱伤的事,我们不做。”2012年,董明珠接受《京华时报》采访强调对价格战的态度,她表示,价格战年年有,但是有核心技术就不怕价格战,对格力来说,价格战的时代已经过去。

  对于从不打价格战的格力,11月以来连续两次放大招打价格战,到底是为什么呢?

  首先行业竞争压力是主因,再不采取措施,都快被竞争对手干下来了。

  拿国内空调老二美的来说,今年3月美的就主动对部分空调产品进行降价销售。而且到6月份美的空调已经在线上市场反超格力。而从公司财务角度来讲,2019年上半年,美的暖通空调业务收入为714亿元,而格力为793亿元,两者仅相差80亿元。

  而且目前从格力的年报来看,其业绩增长似乎停止不前了。

  数据显示,第三季度实现营收577.42亿元,同比仅增长0.03%;第三季度净利润83.67亿元,同比仅增长0.66%。

  而反观其他竞争对手美的,第三季度营收、净利同比分别增长6.36%、23.48%,而被格力举报的奥克斯2018年的销量增速达到20%以上,而且在互联网新零售销量排名第一。

  对于格力来说,竞争者的前后夹击让企业感到危机,祭出价格战也是在情理之中。

  其二则是行业发展遇瓶颈,企业库存高企。

  据数据显示,2019年上半年家用空调销售出货量同比下滑1.5%,而在2018年上半年家用空调的销售出货量则同比增长了14.3%。

  销量的下滑也导致企业存货高企。在今年9月25日举行的2019中国暖通空调产业峰会上,统计数据显示2019冷年(2018年9月至2019年8月)整个家用空调行业的库存高达4862万套,而这其中格力占了很大一部分。

  而低价销售则是去库存的有力手段,最后来看看格力的股价。

  近期以来格力股价持续走弱,自11月5日创出65.16元的高点到今天收盘57.64元,整体跌幅达到了11.5%。“在三季度业绩几乎零增长的状态下,格力电器要想有进一步冲高不大现实,股价的下行也是在预料之中。

  而对于未来,格力电器在通过两次降价促销活动后,第四季度业绩可能会有所增长,但我觉得这是透支未来消费来换取的,并不是可持续的。

  而且目前临近年底,A股市场像格力电器这种白马股大多都会遭到机构集中兑现利润,这也会给股价带来一定的压力,尤其是前期机构抱团涨幅较大的个股。近期白色家电、酿酒板块走弱就是个例子。

  因此在业绩未出现好转及行业转暖的情况下,短期上对于格力电器我们应该依旧保持谨慎。


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